几个月前写的一篇博文，大家看看，欢迎批评：

研究了SNS研究了那么久，今天才悟出一点小小的奥秘。UGC（用户原创内容）转发机制，看起来就是一个小小的功能，很简单——不就是一个转载或者分享功能吗？其实不然。我个人感觉，正因为这个机制，我甚至大胆地把SNS分成两个时代（从SNS信息传播角度来看。个人看法，不代表权威）：目前的Twitter、新浪微博都是SNS2.0；而人人网、开心网很可惜仍是SNS1.0，我们淘江湖也属于SNS1.0。Facebook是一个例外，因为其有多年的基于真实关系网络的用户群体积累；第二是因为其手机端SNS优势；第三是因为其开放平台优势；第四也在不断吸取Twitter成功模式的优势之处；第五由于开放，事实上目前很大一部分Facebook用户一直用Twitter来更新其Facebook主页。所以其地位很难撼动。

Twitter作为SNS后起之秀，我们不能仅把它看做阉割版的SNS（因为Twitter没太多功能，唯独只有微博功能），一个小小的UGC转发和消息即时提醒的功能改变了它的命运。人人网学艺不精，仅学了一个UGC转发的皮毛，精髓的东西没学到位，如下图：

一、人人网也设计了UGC转发，不过只作信息的一级传播：即消息仅在一级用户关系间传递。

  

1.选择转发用户关系转发的消息，只能穿透一层用户关系：

 

2.转发后的效果（仅一级用户关系）：

 

3.被转发者，没有任何消息提醒！

二、Twitter和新浪微博设计的转发功能一致（暂以新浪微博为例解说）：可消息穿透至N级用户关系

1. 选择转发用户关系转发的消息，信息可穿透至无限级用户关系：

 

2. 被转发者，都会受到消息提醒！

 

也许我们会搞不懂，为什么有一个评论的设计及一个@提及的设计呢？

其实这就是Twitter和新浪微博设计巧妙之处，它们鼓励用户转发信息，随便也做下评论，即转发并评论功能。

三、举实例说明

如果看不懂，那举一个例子来看：

例如新浪微博A用户有10000个粉丝，他转发并评论一条被转发20次的消息，那他的消息传播路径则是：

A→1→2→3→4→5→6→7→8→9→10→11→12→13→14→15→16→17→18→19→20

这20个人都会收到A的评论及转发消息，同时A的10000粉丝也可通过A的Feeds信息看到这条信息。而这20人收到A的评论及转发，都有非常大的可能性，再次对该信息做转发及评论。而A的10000名粉丝也可能会对A的这条信息做转发和评论。这种方式彻底把SNS的人际关系网络信息传播力挖掘出来。所以在新浪微博上，一条信息一天内可轻易传播至数以千万级的用户（新浪微博很多名人的粉丝数超过百万，以100万来算，如果转发2000次，这些转发者如果平均粉丝数10万，则信息可传送至100万+2000*10万=20010万用户）。其SNS信息爆炸的力量，是相当恐怖的！！

 

例如人人网A用户有10000个粉丝，他转发并评论一条被转发20次的消息，那他的消息传播路径则是：

A→20

只有两层用户关系，所以人人网的转发设计，并没有挖掘到SNS真正的信息传播力！！

而这里的秘密，仅仅是一个“@”符号及被“@”则的消息告之设计！！

 

四、淘江湖目前的设计

我们目前也有设计“分享给朋友”功能，但是信息传递，同人人网一样，仍然是一级用户关系，所以这块应该要做一些改造：

 

五、总结

相信很多玩过新浪微博的同事会有感受：为什么新浪微博那么爽呢：信息交互得爽、信息穿透得爽。原因在于哪里呢？

原因其实就在于一个小小的转发消息设计及对应的消息穿透提醒，这会N倍加速Feeds及相关UGC信息的产生。这就是为什么在新浪上发一条信息，一会就会有N多给回复、N多个转发，很多人都得了微博强迫症，有事没事，要上去看下有没人回复和转发。

这个设计的好处：

1. 更多的UGC内容产生；
2. 更好交互体验，让用户获得成就感和满足感；
3. 更多用户关系链的组建，转发机制，非常利于关键链建立；

现在我自己也知道了，为什么现在大家如此痴迷于新浪微博了，呵呵！！

[本文已刊登在:《广告主市场观察》2010 年03期，查看该期全部内容]

我们的世界看上去很坚固，只要你找对一个点，轻轻一触，这个世界就会动起来。

——《引爆点》

SNS连续三年成为全球互联网世界最闪耀的“明星”，对于SNS营销也早已不在是新潮时髦的概念。随着SNS深度渗入人们生活，大量的品牌、机构、商家、明星纷纷开启SNS营销之旅。

2009年12月25日百事这位美国电视广告领域超级客户，在2010年广告计划中首次放弃美国“超级碗”(Super Bowl)橄榄球赛的电视广告，转而通过社交媒体开展宣传。2009年光良、姚晨、李开复纷纷“登陆”人人网和新浪微博开启了名人明星个人品牌SNS品牌营销。而更多的品牌和商家似乎无师自通地在淘宝SNS——淘江湖中开启了SNS营销。如果说2007-2009年为“SNS平台年”，2010及后续的几年必定为“SNS营销年”。

SNS营销=口碑营销+SNS平台

在互联网1.0时代，大家谈广告最多的是精准和定向；到了2.0时代，则是透过SNS服务的营销手段，即病毒式的口碑营销。

我们说SNS营销其本质则是基于SNS平台的口碑营销，SNS平台天然适合口碑营销。因为SNS平台上布满着无数纵横交叉的人际关系网络，这是口碑营销传播的沃土。所以说SNS营销是以人际关系、口碑传播、连锁互动为主的社会媒体营销(SMM)模式。

利用SNS做营销，如果你依然只采用传统的条幅展示广告或者只根据客户属性定向展示广告，那么我告诉你，你需要进一步学习SNS营销。无论你是否定向展示广告，都没最大化利用SNS营销。在SNS营销中，如何通过好友动态、应用插件等形式巧妙植入营销信息成为我们研究的重点，我们需要引导、激励客户主动跟随、订阅、分享、转发营销信息，通过好友动态的形式穿透传播至更多客户，这是SNS营销的精髓。

SNS营销是否成功很大程度上取决于口碑营销策划是否成功，我们剖析过大量成功的SNS营销案例，从中总结出要点，我们称之为SNS营销成功的七板斧。无论SNS平台型运作，还是SNS事件营销，都逃不出这一怪圈：

一、这是一个让目标客户都感兴趣的非冷门话题

找到一个让目标客户感兴趣的点很重要，尤其是让目标客户中的先锋人群兴奋起来的话题，但不能过于冷门，最好先环顾下时下的环境情况。

口碑营销犹如投掷石子：用一颗小石子投向水面，充其量溅起小水花，无法形成很大的涟漪，因为引爆点的力度不够；如果用大石头投向小水坑，充其量水花四溅，无法形成长远的涟漪，因为目标客户群体选择的过于狭小；如果向水面撒下一把小石子，那充其量溅起无数小水花，却无法形成惊涛般的涟漪，因为口碑传播缺失了先锋人群的选择；如果用大石头投向地表面，那充其量只有一个大坑而已，无法形成涟漪，因为环境不对。

奥巴马成功竞选的SNS营销案例告诉我们：枯燥严肃的政治，少数人的选举，无碍于口碑营销的成功。如何化枯燥严肃，激起男女老少的兴趣，这需要看营销者策划者的内功修炼。

二、围绕着该话题的一系列的细节执行

当选择了引爆点后，必须及时去不断强化其爆发力。我曾经策划过SNS求婚营销案例，围绕“SNS求婚”，我做了大量的相关工作：在利用IM及SNS向周围朋友及网络好友中散布“马梁SNS求婚”的细节信息及一系列执行：IM、SNS、博客、社区、网媒、平面媒体等等不同渠道散布着关于这一事件的各阶段的消息。通过这一系列执行刺激和固化先锋人群对于该话题的跟随。

三、引导客户进行体验式互动

在做SNS营销中，如果单纯让客户看看，不做任何操作，那说白了还是传统的营销方式。SNS营销中需要客户参与，尤其是先锋客户群体的参与。所以在营销细节中，我们必须不断引导客户参与到营销事件当中。奥巴马SNS营销的策略从头到尾，都在引导民众参与到竞选当中，而“Yes,We can!”成为奥巴马从始至终的口号。

四、对少数先锋者互动内容的二次包装和传播

少数先锋者互动产生的内容，是非常值得二次包装和炒作，先锋人群的内容往往更具传播的可信性。2009年非常知名的“大堡礁招聘‘护岛人’”营销案例，被誉为最超值的旅游景点营销计划。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，“申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站，官方网站的合作伙伴是Youtube。”前期优秀的求职视频被营销策划者二次包装后，传播于各大知名视频、博客和SNS站点。随着求职视频口碑和病毒传播，越来越多的人纷纷加入该活动计划，数以百万计的求职视频最终影响数以亿计的全球网民。

五、最终形成一个有认同感的外围客户群体

当一个SNS营销活动执行到一半，其实我们自己可以检验到该活动是否可以成功。这主要是看，达到这一阶段，我们的周围有多少认同的客户群体。通过SNS及搜索引擎，我们可以了解目前我们在做的这件话题，多少人在关注，正反意见分别的比例等等。SNS营销成功保证之一是外围认同客户的认同程度、客户数量和客户质量。

六、更多相关话题的推出，持续热点

一个成功的SNS营销策划有持续的关注，这就需要不断爆出新话题，否则SNS营销周期将会是短暂的。对于SNS营销的策划者，必须心知肚明此次推广的周期和火候。恰当时候话题会延长SNS营销周期，甚至推动起另外一个高潮。拿2008年王老吉捐款营销案例来说，从“1亿元善款助赈灾重建”到“封杀王老吉”、“喝回10亿”、“捐了一亿 王老吉凉茶重庆卖断货”等一系列新话题的炒作，引起网民积极参与此类话题的讨论和传播。不仅仅是因为王老吉捐了一个亿，更因为“封杀”、“卖断货”这类新颖的话题给了网民讨论和想像的空间，大大激发了网民的分享欲望和参与热情。

七、外围粉丝客户群体口碑辐射，大量客户开始加入其中

    2009年，当开心农场在IT从业者中风靡后，大量“偷菜”相关评论从IT从业者口中传播更广泛的网民群体。从口碑营销角度来说，此时开心农场已成功地通过先锋人群口口相传至大众。此时营销策划者只需利用大众平媒和网媒稍微推波助澜，即可坐享其成。

最后，对于SNS事件营销来说，在选择SNS平台的时候，我们也需要考量这个SNS平台是否存在大量的真实人际关系网络，该平台的用户是否为目标用户群体，这对于SNS营销是一个非常基本的要素。因为这样，营销目标和用户之间的互动才能更值得信赖，才能形成快速口碑的传播，可以用几何级的形式引爆话题。

一个成功的SNS营销必定是一个以口碑营销为核心的整合营销，SNS平台是口碑信息传播的最快捷也最容易被认可的通道。如何利用好SNS做好营销，也必将成为品牌、商家、个人必修课。这门必修课学习内容不仅需要对SNS平台了解，同时还需要熟谙口碑营销以及如何利用其他媒介和方式的整合营销方式。未来营销，赢在SNS！

作者简介：马国良，淘宝花名“马梁”，淘江湖产品运营经理。多年从事SNS产品及新营销研究，业内网发起人，《正在爆发的互联网革命》（合著）一书作者，个人博客：pdpo.iyenei.com。