[本文已刊登在:《广告主市场观察》2010 年03期，查看该期全部内容]

我们的世界看上去很坚固，只要你找对一个点，轻轻一触，这个世界就会动起来。

——《引爆点》

SNS连续三年成为全球互联网世界最闪耀的“明星”，对于SNS营销也早已不在是新潮时髦的概念。随着SNS深度渗入人们生活，大量的品牌、机构、商家、明星纷纷开启SNS营销之旅。

2009年12月25日百事这位美国电视广告领域超级客户，在2010年广告计划中首次放弃美国“超级碗”(Super Bowl)橄榄球赛的电视广告，转而通过社交媒体开展宣传。2009年光良、姚晨、李开复纷纷“登陆”人人网和新浪微博开启了名人明星个人品牌SNS品牌营销。而更多的品牌和商家似乎无师自通地在淘宝SNS——淘江湖中开启了SNS营销。如果说2007-2009年为“SNS平台年”，2010及后续的几年必定为“SNS营销年”。

SNS营销=口碑营销+SNS平台

在互联网1.0时代，大家谈广告最多的是精准和定向；到了2.0时代，则是透过SNS服务的营销手段，即病毒式的口碑营销。

我们说SNS营销其本质则是基于SNS平台的口碑营销，SNS平台天然适合口碑营销。因为SNS平台上布满着无数纵横交叉的人际关系网络，这是口碑营销传播的沃土。所以说SNS营销是以人际关系、口碑传播、连锁互动为主的社会媒体营销(SMM)模式。

利用SNS做营销，如果你依然只采用传统的条幅展示广告或者只根据客户属性定向展示广告，那么我告诉你，你需要进一步学习SNS营销。无论你是否定向展示广告，都没最大化利用SNS营销。在SNS营销中，如何通过好友动态、应用插件等形式巧妙植入营销信息成为我们研究的重点，我们需要引导、激励客户主动跟随、订阅、分享、转发营销信息，通过好友动态的形式穿透传播至更多客户，这是SNS营销的精髓。

SNS营销是否成功很大程度上取决于口碑营销策划是否成功，我们剖析过大量成功的SNS营销案例，从中总结出要点，我们称之为SNS营销成功的七板斧。无论SNS平台型运作，还是SNS事件营销，都逃不出这一怪圈：

一、这是一个让目标客户都感兴趣的非冷门话题

找到一个让目标客户感兴趣的点很重要，尤其是让目标客户中的先锋人群兴奋起来的话题，但不能过于冷门，最好先环顾下时下的环境情况。

口碑营销犹如投掷石子：用一颗小石子投向水面，充其量溅起小水花，无法形成很大的涟漪，因为引爆点的力度不够；如果用大石头投向小水坑，充其量水花四溅，无法形成长远的涟漪，因为目标客户群体选择的过于狭小；如果向水面撒下一把小石子，那充其量溅起无数小水花，却无法形成惊涛般的涟漪，因为口碑传播缺失了先锋人群的选择；如果用大石头投向地表面，那充其量只有一个大坑而已，无法形成涟漪，因为环境不对。

奥巴马成功竞选的SNS营销案例告诉我们：枯燥严肃的政治，少数人的选举，无碍于口碑营销的成功。如何化枯燥严肃，激起男女老少的兴趣，这需要看营销者策划者的内功修炼。

二、围绕着该话题的一系列的细节执行

当选择了引爆点后，必须及时去不断强化其爆发力。我曾经策划过SNS求婚营销案例，围绕“SNS求婚”，我做了大量的相关工作：在利用IM及SNS向周围朋友及网络好友中散布“马梁SNS求婚”的细节信息及一系列执行：IM、SNS、博客、社区、网媒、平面媒体等等不同渠道散布着关于这一事件的各阶段的消息。通过这一系列执行刺激和固化先锋人群对于该话题的跟随。

三、引导客户进行体验式互动

在做SNS营销中，如果单纯让客户看看，不做任何操作，那说白了还是传统的营销方式。SNS营销中需要客户参与，尤其是先锋客户群体的参与。所以在营销细节中，我们必须不断引导客户参与到营销事件当中。奥巴马SNS营销的策略从头到尾，都在引导民众参与到竞选当中，而“Yes,We can!”成为奥巴马从始至终的口号。

四、对少数先锋者互动内容的二次包装和传播

少数先锋者互动产生的内容，是非常值得二次包装和炒作，先锋人群的内容往往更具传播的可信性。2009年非常知名的“大堡礁招聘‘护岛人’”营销案例，被誉为最超值的旅游景点营销计划。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，“申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站，官方网站的合作伙伴是Youtube。”前期优秀的求职视频被营销策划者二次包装后，传播于各大知名视频、博客和SNS站点。随着求职视频口碑和病毒传播，越来越多的人纷纷加入该活动计划，数以百万计的求职视频最终影响数以亿计的全球网民。

五、最终形成一个有认同感的外围客户群体

当一个SNS营销活动执行到一半，其实我们自己可以检验到该活动是否可以成功。这主要是看，达到这一阶段，我们的周围有多少认同的客户群体。通过SNS及搜索引擎，我们可以了解目前我们在做的这件话题，多少人在关注，正反意见分别的比例等等。SNS营销成功保证之一是外围认同客户的认同程度、客户数量和客户质量。

六、更多相关话题的推出，持续热点

一个成功的SNS营销策划有持续的关注，这就需要不断爆出新话题，否则SNS营销周期将会是短暂的。对于SNS营销的策划者，必须心知肚明此次推广的周期和火候。恰当时候话题会延长SNS营销周期，甚至推动起另外一个高潮。拿2008年王老吉捐款营销案例来说，从“1亿元善款助赈灾重建”到“封杀王老吉”、“喝回10亿”、“捐了一亿 王老吉凉茶重庆卖断货”等一系列新话题的炒作，引起网民积极参与此类话题的讨论和传播。不仅仅是因为王老吉捐了一个亿，更因为“封杀”、“卖断货”这类新颖的话题给了网民讨论和想像的空间，大大激发了网民的分享欲望和参与热情。

七、外围粉丝客户群体口碑辐射，大量客户开始加入其中

    2009年，当开心农场在IT从业者中风靡后，大量“偷菜”相关评论从IT从业者口中传播更广泛的网民群体。从口碑营销角度来说，此时开心农场已成功地通过先锋人群口口相传至大众。此时营销策划者只需利用大众平媒和网媒稍微推波助澜，即可坐享其成。

最后，对于SNS事件营销来说，在选择SNS平台的时候，我们也需要考量这个SNS平台是否存在大量的真实人际关系网络，该平台的用户是否为目标用户群体，这对于SNS营销是一个非常基本的要素。因为这样，营销目标和用户之间的互动才能更值得信赖，才能形成快速口碑的传播，可以用几何级的形式引爆话题。

一个成功的SNS营销必定是一个以口碑营销为核心的整合营销，SNS平台是口碑信息传播的最快捷也最容易被认可的通道。如何利用好SNS做好营销，也必将成为品牌、商家、个人必修课。这门必修课学习内容不仅需要对SNS平台了解，同时还需要熟谙口碑营销以及如何利用其他媒介和方式的整合营销方式。未来营销，赢在SNS！

作者简介：马国良，淘宝花名“马梁”，淘江湖产品运营经理。多年从事SNS产品及新营销研究，业内网发起人，《正在爆发的互联网革命》（合著）一书作者，个人博客：pdpo.iyenei.com。

今晚陪老婆一起去UME看了《变形金刚二》，虽然离它的首映已经几天了，不过也不能说out，毕竟这次去电影院看的。突然发现自己回到杭州2年多时间，竟然没去过电影院。印象中2年前在武汉还是看了不少片子，包括《变形金刚一》，为什么来杭州一直没去电影院看电影，自己都很纳闷。

昨天晚上跟科比一起去分别买了两张票，是今天7点20开始的一场，从公司匆忙跑去都已经开场了。不知道是因为少了一个片头，还是因为2年前的记忆一点都没残留，竟然开头都有点看不懂。只是觉得男主角有点眼熟，还认得擎天柱、大黄蜂、红蜘蛛、大力神……相信大部分看了《变形金刚二》的朋友，感受都是差不多的，美国电影的特点——情景壮观，剧情简单。回来在业内网运营推广经理群里面聊了会，原来大家都观后感都是一样的，一对机器人在打架，具体怎么回事，没怎么看懂。有人评价说《变形金刚二》三大看点：一看机器人，二看美国军队，三看mm大胸脯，原来真的如此。

对电影版《变形金刚》的期待，缘于孩童时候的美好回忆。动画片版的《变形金刚》是在87年左右在国内风行，当年每天电视开播《变形金刚》的时候，都会雷打不动端着晚饭守在电视机前面，这个诱惑是无法拒绝的。而在学校，我们的值得炫耀的一件事情就是收集《变形金刚》的小卡片，在书本上贴上各式的变形金刚的不干胶贴，甚至在伙伴游戏中，也是相互扮演“擎天柱”和“威震天”，一边打闹一边摸似“奇奇苦苦卡卡”的变形声。

 那时候我们因为动画片才爱上了《变形金刚》的玩具，凑满了零花钱都要去买个小小的变形金刚，过年过节想要得到最奢侈的礼物就是一个更大点的变形金刚。现在看来《变形金刚》所带来的产业，不仅仅是一部动画片，因为最初在美国其价值仅仅是玩具的广告片；进入中国，则采用“送片”的形式。然而，天下没有白吃的午餐，动画片热播的同时，《变形金刚》所属公司“孩之宝”便不动声色地从中国赚走了巨额利润。而这样的营销策略，之后也被海尔等公司学习。演变至今互联网时代，似乎视频营销与此有点点关联。不过今天能采用类似的手段，几乎不可能取得同意的营销效果，变形金刚最终演变为一种营销思想深邃的社会文化。于是变形金刚成功了，国内有关部门很快注意到了其针对性极为明显的商业动机，并将其禁播。但为时已晚，《变形金刚》已经完全征服了中国的消费者。

变形金刚对大人，对小孩心理的研究尤为深刻，儿童的梦想：英雄、独立、个性、战斗、正邪对立、科幻都被融入；少儿教育：追求正义、进步、团结、友谊，甚至还有科教、人类文明教育、环保教育，因此也得到家长的认可。变形金刚通过动画片的教育，最终引发孩子们的“变形”好奇心，因此当玩具产品上线以后，甚至成为有些专家定位的益智产品。

当然最为厉害的是，随着变形金刚剧情的发展，变形金刚中的角色开始组合成大家伙——大合体机器人成为了流行模式，大力神、大无畏、守护神、飞天虎、混天豹等相继登场。这样家长们不得不为孩子买全整体变形金刚产品。这种将营销目的植入产品本身中，植入人的内心需求深处，不仅不让人觉得牵强，反而让它成为一种流行趋势。这也让我想起开心网的成功营销模式：开心网之前之后，人们都讨厌IM或者邮件中到处发送的链接，而开心网却做到了让这种营销方式变得最为有效。

2007年7月，2009年7月，电影版《变形金刚一》和《变形金刚二》，仔细研究的人，也行会发现这又是一种营销策略：1987年至今正好是20来年，这也许是巧合，不过其背后应该代表着需求的升级。20年前，我们还是几岁的小孩子；20年后，我们都是主流时尚消费群体，这注定电影系列的变形金刚依然会走红下去。而对于我们来说，看《变形金刚》背后的意义，也是极其多的……