吉利上淘宝商城卖汽车，并且一分钟就卖出了300辆，这应该算继今年3月吉利汽车18亿美金收购沃尔沃后，第二次爆出大新闻。300辆车，这是一个普通4S店全部车型加在一起大约20天的销量。

 

2010年12月6日，吉利汽车正式进驻淘宝商城开启旗舰店（全球鹰官方旗舰店http://gleagle.tmall.com/），成为淘宝商城上首家汽车销售企业。此后吉利进行了为期两周的试驾活动，采取网络4S店销售与线下4S店体验及售后服务相结合的方式，得到了线上线下消费者的整体关注。12月22日全球鹰旗舰店正式开售熊猫吉利轿车1.3L-5MT尊贵版和舒适版，在22日凌晨00:00时分刚上线不到一分钟，专为此次网店销售提供的３００辆吉利轿车抢拍光，当天吉利迅速追加了200辆同款熊猫车也同样在3分钟内被抢光。

 

分析人士纷纷概叹，观望多年，随着吉利汽车迈出第一步，汽车行业终于进入电子商务时代。相信会有越来越多汽车企业加入网上销售行列，明年很有可能成为汽车集体触网的爆发年。长远来看，跟其他行业正在发生的颠覆一样，传统的汽车销售模式将因为电子商务而发生颠覆性的变化。

 

小汽车上网  联手淘宝商城整合营销

 

此前淘宝就曾推出过团过奔驰smart活动，200辆价值10多万的奔驰车smart短时间被抢光，团购变成了秒杀。与smart的团购活动不一样的是，此次吉利售车是正式开店销售，消费者先在旗舰店支付288元的保证金，然后再去4S店试驾，了解好汽车性能和价格之后再提车。吉利集团副总裁、吉利汽车销售有限公司总经理刘金良介绍，此次支持网络销售的吉利全国经销商名字以及店面地址都适时公布在吉利淘宝商城旗舰店内，方便购车者就近选择4S店试驾。

 

但通常来说，如此迅猛下单的消费者都是已经对汽车非常熟悉并且试驾之后才拍下保证金的。来自淘宝SNS淘江湖消息，吉利旗舰店的300辆汽车中有31辆销售是直接通过淘江湖试驾的宝贝分享跟随购买产生。22日团购当天，有50%以上的用户流量来自SNS。更值得一提的是，在22日0:00正式开抢之前，淘宝SNS里已经积累了几十万的精准用户。在抢拍开始的那一瞬间，有将近50%的用户是通过IE收藏直奔主题来抢拍的。

 

艾瑞分析师苏会燕表示，SNS改变了消费者购物信息的获取方式和购物决策。淘江湖此类的SNS社区一方面实现了团购、促销等活动信息的快速传播；另一方面，由于基于淘宝真实的交易信息和社会关系，购物后分享信息对其他人的购物决策具有重要的参考价值。

 

“与此同时，我们还找到了目标群体即25-35的女性用户，并针对这类群体进行了一系列的销售调整，例如配合免费提供一些适合各种女孩子的主题装扮、内饰等等。”淘宝商城负责人说。调查显示，超过90%的消费者会在购车前通过网络搜集信息和进行比较。“从我们看来，目前购车需求旺盛的人群多为20-35岁的年轻人，这和淘宝网购用户的年龄层重合度非常高。”负责人表示。

 

记者了解到，随着年底临近，小排量车优惠政策（即1.6L及以下车型购置税按7.5%征收）也将到期，日前，国家发改委产业协调司相关负责人明确表示，随着国内汽车消费刚性需求与潜力逐步提升，明年购置税优惠政策肯定会取消。小排量车补贴3000元的优惠政策也即将到期，这无疑极大地提升了中国消费者年底购车的热情。据了解，近一年内，购买过淘宝汽车相关产品的有500万人次，根据浏览和实际购买的转化率1%来计算，浏览过的人就有5亿次。

 

刘金良表示，接下来吉利汽车旗舰店将增加其他产品，如新款熊猫双色车、吉利配套汽车内饰用品等。其中“熊猫双色车”是根据互联网人群特征专门开发生产的网络专供车。“网络专供车型可以在4S店试驾、保养和维修，但只可以在网上销售。”

 

大宗消费品迎来网购时代 

 

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月中国网民规模达到4.2亿，而淘宝网注册用户数已经达到3亿。网购已成为人们的主流生活方式。随着网络支付手段的畅通以及信用机制的完善，网络购买大宗产品的的门槛逐渐降低，汽车网上销售并非空谈。

 

对于汽车企业来说，将4S店开到网上不仅可以减少构建成本和营销成本，同时提高汽车企业对于市场的把握；对汽车经销商而言也可以减少店铺成本，拓宽营销平台和消费群体，提升品牌与车型的知名度和关注度，给消费者提供便利和更优质的增值服务。未来网销市场将和传统市场一样，两者将是一个大同的市场，相辅相成。

 

苏会燕认为，目前中国的网上购车交易，仅实现了信息流部分环节的互联网化，包括车型选择、参数对比等。具体到汽车实际的货款交易、车辆提取，以及售后服务等环节初期仍需要在线下实体店内实现。原因主要在于汽车购买具有涉及环节多，交易金额高，用户购买决策时间长的特点，中国当前的互联网发展水平尚不能支持所有环节。另外，结合国外的发展经验，汽车的购买较为适合”鼠标+水泥”的模式，即线上渠道与线下实体店相互补充，以提高消费者购车流程的高效率和便捷性。

 

从产业链角度分析，网上购车交易的参与方包括传统的汽车生产商和经销商、电子商务平台、银行、保险公司等。从目前提供购车服务的网站来看，一类是汽车生产商和经销商开通的网站，能够为用户提供车型、价格、库存等信息，同时通过网站为消费者提供各种售后服务。一类是银行网站，如招商银行推出车易购信用卡分期购车服务，为消费者提供汽车相关的信息，同时结合自身业务提供信用卡分期付款服务。还有一类是淘宝网这样的电子商务平台，凭借庞大的用户基础和详尽的用户信用记录，为汽车厂商提供了商品展示平台和消费意向收集渠道。艾瑞咨询认为，无论是哪一种汽车网购服务网站，均需要与产业链上的其他参与方合作，才能充分保证用户网上购车的服务质量。

 

据了解，汽车行业已经成为淘宝一个重要的产品类目，在整车没有上网开店销售之前，实际上我们已经有一些产品比如汽车用品，比如汽车坐垫、汽车导航、车贴、汽车香水、清洗美容、装潢等。淘宝商城给汽车商家提供的服务和资源其实和其他商城店一样，都有统一的消费者保障、正品机制、用户积分营销服务，还可以打通淘宝车险服务方便购车者给车买保险。另外从营销资源上，商城更能整合全淘宝优质推广资源，如淘宝社区、淘江湖、促销活动、门户、我的淘宝等为商家提供资源和平台。

 

易观国际分析师陈寿送表示，网购汽车一方面体现出互联网平台对于品牌商的价值已经从营到销的延伸。虽然互联网媒体长期以来已经成为汽车厂商拼杀的前沿阵地，但是互联网的价值始终只是停留在营销推广方面。吉利汽车入驻淘宝商城并在短时间中取得这样的销售业绩，可作为互联网价值延伸的强有力信号。同时也可以看到淘宝海量的用户规模已经越来越多的被传统行业所重视，除了服装品牌、航空公司、汽车厂商外，一旦政策松动，金融产品等品类厂商也有望入驻。

[本文已刊登在:《广告主市场观察》2010 年03期，查看该期全部内容]

我们的世界看上去很坚固，只要你找对一个点，轻轻一触，这个世界就会动起来。

——《引爆点》

SNS连续三年成为全球互联网世界最闪耀的“明星”，对于SNS营销也早已不在是新潮时髦的概念。随着SNS深度渗入人们生活，大量的品牌、机构、商家、明星纷纷开启SNS营销之旅。

2009年12月25日百事这位美国电视广告领域超级客户，在2010年广告计划中首次放弃美国“超级碗”(Super Bowl)橄榄球赛的电视广告，转而通过社交媒体开展宣传。2009年光良、姚晨、李开复纷纷“登陆”人人网和新浪微博开启了名人明星个人品牌SNS品牌营销。而更多的品牌和商家似乎无师自通地在淘宝SNS——淘江湖中开启了SNS营销。如果说2007-2009年为“SNS平台年”，2010及后续的几年必定为“SNS营销年”。

SNS营销=口碑营销+SNS平台

在互联网1.0时代，大家谈广告最多的是精准和定向；到了2.0时代，则是透过SNS服务的营销手段，即病毒式的口碑营销。

我们说SNS营销其本质则是基于SNS平台的口碑营销，SNS平台天然适合口碑营销。因为SNS平台上布满着无数纵横交叉的人际关系网络，这是口碑营销传播的沃土。所以说SNS营销是以人际关系、口碑传播、连锁互动为主的社会媒体营销(SMM)模式。

利用SNS做营销，如果你依然只采用传统的条幅展示广告或者只根据客户属性定向展示广告，那么我告诉你，你需要进一步学习SNS营销。无论你是否定向展示广告，都没最大化利用SNS营销。在SNS营销中，如何通过好友动态、应用插件等形式巧妙植入营销信息成为我们研究的重点，我们需要引导、激励客户主动跟随、订阅、分享、转发营销信息，通过好友动态的形式穿透传播至更多客户，这是SNS营销的精髓。

SNS营销是否成功很大程度上取决于口碑营销策划是否成功，我们剖析过大量成功的SNS营销案例，从中总结出要点，我们称之为SNS营销成功的七板斧。无论SNS平台型运作，还是SNS事件营销，都逃不出这一怪圈：

一、这是一个让目标客户都感兴趣的非冷门话题

找到一个让目标客户感兴趣的点很重要，尤其是让目标客户中的先锋人群兴奋起来的话题，但不能过于冷门，最好先环顾下时下的环境情况。

口碑营销犹如投掷石子：用一颗小石子投向水面，充其量溅起小水花，无法形成很大的涟漪，因为引爆点的力度不够；如果用大石头投向小水坑，充其量水花四溅，无法形成长远的涟漪，因为目标客户群体选择的过于狭小；如果向水面撒下一把小石子，那充其量溅起无数小水花，却无法形成惊涛般的涟漪，因为口碑传播缺失了先锋人群的选择；如果用大石头投向地表面，那充其量只有一个大坑而已，无法形成涟漪，因为环境不对。

奥巴马成功竞选的SNS营销案例告诉我们：枯燥严肃的政治，少数人的选举，无碍于口碑营销的成功。如何化枯燥严肃，激起男女老少的兴趣，这需要看营销者策划者的内功修炼。

二、围绕着该话题的一系列的细节执行

当选择了引爆点后，必须及时去不断强化其爆发力。我曾经策划过SNS求婚营销案例，围绕“SNS求婚”，我做了大量的相关工作：在利用IM及SNS向周围朋友及网络好友中散布“马梁SNS求婚”的细节信息及一系列执行：IM、SNS、博客、社区、网媒、平面媒体等等不同渠道散布着关于这一事件的各阶段的消息。通过这一系列执行刺激和固化先锋人群对于该话题的跟随。

三、引导客户进行体验式互动

在做SNS营销中，如果单纯让客户看看，不做任何操作，那说白了还是传统的营销方式。SNS营销中需要客户参与，尤其是先锋客户群体的参与。所以在营销细节中，我们必须不断引导客户参与到营销事件当中。奥巴马SNS营销的策略从头到尾，都在引导民众参与到竞选当中，而“Yes,We can!”成为奥巴马从始至终的口号。

四、对少数先锋者互动内容的二次包装和传播

少数先锋者互动产生的内容，是非常值得二次包装和炒作，先锋人群的内容往往更具传播的可信性。2009年非常知名的“大堡礁招聘‘护岛人’”营销案例，被誉为最超值的旅游景点营销计划。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，“申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站，官方网站的合作伙伴是Youtube。”前期优秀的求职视频被营销策划者二次包装后，传播于各大知名视频、博客和SNS站点。随着求职视频口碑和病毒传播，越来越多的人纷纷加入该活动计划，数以百万计的求职视频最终影响数以亿计的全球网民。

五、最终形成一个有认同感的外围客户群体

当一个SNS营销活动执行到一半，其实我们自己可以检验到该活动是否可以成功。这主要是看，达到这一阶段，我们的周围有多少认同的客户群体。通过SNS及搜索引擎，我们可以了解目前我们在做的这件话题，多少人在关注，正反意见分别的比例等等。SNS营销成功保证之一是外围认同客户的认同程度、客户数量和客户质量。

六、更多相关话题的推出，持续热点

一个成功的SNS营销策划有持续的关注，这就需要不断爆出新话题，否则SNS营销周期将会是短暂的。对于SNS营销的策划者，必须心知肚明此次推广的周期和火候。恰当时候话题会延长SNS营销周期，甚至推动起另外一个高潮。拿2008年王老吉捐款营销案例来说，从“1亿元善款助赈灾重建”到“封杀王老吉”、“喝回10亿”、“捐了一亿 王老吉凉茶重庆卖断货”等一系列新话题的炒作，引起网民积极参与此类话题的讨论和传播。不仅仅是因为王老吉捐了一个亿，更因为“封杀”、“卖断货”这类新颖的话题给了网民讨论和想像的空间，大大激发了网民的分享欲望和参与热情。

七、外围粉丝客户群体口碑辐射，大量客户开始加入其中

    2009年，当开心农场在IT从业者中风靡后，大量“偷菜”相关评论从IT从业者口中传播更广泛的网民群体。从口碑营销角度来说，此时开心农场已成功地通过先锋人群口口相传至大众。此时营销策划者只需利用大众平媒和网媒稍微推波助澜，即可坐享其成。

最后，对于SNS事件营销来说，在选择SNS平台的时候，我们也需要考量这个SNS平台是否存在大量的真实人际关系网络，该平台的用户是否为目标用户群体，这对于SNS营销是一个非常基本的要素。因为这样，营销目标和用户之间的互动才能更值得信赖，才能形成快速口碑的传播，可以用几何级的形式引爆话题。

一个成功的SNS营销必定是一个以口碑营销为核心的整合营销，SNS平台是口碑信息传播的最快捷也最容易被认可的通道。如何利用好SNS做好营销，也必将成为品牌、商家、个人必修课。这门必修课学习内容不仅需要对SNS平台了解，同时还需要熟谙口碑营销以及如何利用其他媒介和方式的整合营销方式。未来营销，赢在SNS！

作者简介：马国良，淘宝花名“马梁”，淘江湖产品运营经理。多年从事SNS产品及新营销研究，业内网发起人，《正在爆发的互联网革命》（合著）一书作者，个人博客：pdpo.iyenei.com。